Eska griffe les Premières Nations

Bonne Fête, Kanada! En guise de bons voeux, cette histoire un peu triste…

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Depuis quelques semaines, les eaux Eska diffusent une publicité qui met en scène deux Blancs et trois indigènes de la tribu – fictive – des Eskans. Les protecteurs de la pureté…

Fabien Deglise, du journal Le Devoir, a rendu publique, ce 30 juin, la controverse qui animait déjà depuis quelques jours les chaumières d’Abitibi-Témiscamingue, en raison qu’a suscité cette campagne dans les milieux autochtones.

Image fournie par Le Devoir

La nouvelle campagne publicitaire pour l’eau minérale [1] Eska, mise en bouteille par Eaux Vives Water, soulève l’ire des plusieurs représentants des Premières Nations, qui dénoncent «une utilisation dégradante des autochtones» pour promouvoir cette eau. Paradoxalement, l’Eska, désormais propriété d’une grosse caisse de retraite américaine, est puisée à Saint-Mathieu d’Harricana, au cœur du territoire traditionnel des Algonquins, qui demandent à la compagnie de mettre un terme à cette campagne. 

Ce qu’en pensent les autochtones

[…]«Par respect pour les rapports harmonieux et constructif qui se tissent au quotidien entre les peuples de l’Abitibi-Témiscamingue [d’où provient cette eau], nous osons croire que vous réviserez votre stratégie marketing en cessant de diffuser ces publicités», écrit Édith Cloutier, directrice du Centre d’amitié autochtone de Val-D’Or. [Fabien Deglise, Le Devoir]

Affirmant tout de même que l’autodérision ne leur fait pas peur, Édith Cloutier, en rajoutait. «Autant l’humour est un outil exceptionnel pour passer des messages, autant peut-il créer l’effet inverse. Malheureusement, plutôt que d’être sympathique, [cette] publicité crée un malaise et est blessante pour plusieurs.»

Le Conseil tribal de la nation Anishnabé a également réagi, et en appelle au boycott de l’eau Eska tant que cette pub dégrantante n’aura pas été retirée et ne s’en sera pas excusée.

« C’est une caricature raciste et dégradante des peuples autochtones et plus particulièrement des Algonquins dont c’est le territoire ancestral », a déclaré la vice grand chef, Mme Marlène Jérôme, au nom des communautés membres du Conseil tribal. « Les autochtones sont présentés dans cette publicité comme des êtres primitifs et ridicules, véhiculant encore une fois de vieux préjugés. »

Spoliation des terres ancestrales algonquines?

Mme Jérôme a aussi rappelé que cette source fait partie de Nitakinan, le territoire ancestral algonquin, et que ce territoire n’a jamais été cédé ou abandonné. La compagnie Eaux vives water de Toronto qui exploite cette source depuis 2001 n’a jamais cru bon de négocier avec les Algonquins pour s’implanter et utiliser cette ressource si précieuse. « Nous ne recevons aucune redevance pour l’exploitation de notre eau à des fins commerciales et aujourd’hui la compagnie utilise une image des autochtones tirée d’une bande dessinée de mauvaise qualité pour en faire la promotion. Comme le dit le dicton, c’est la goutte qui fait déborder le vase ». 

Contrairement aux communautés Cries du Nunavik, les Algonquins n’ont pas bénéficié de ces « largesses » qui accompagnaient la signature de diverses conventions par lesquelles ils renonçaient à certains droits ancestraux et territoriaux. Certaines communautés algonquines  étouffent littéralement, faute d’espace [Lac Simon, notamment, à l’Est de Val d’Or], alors que d’autres croupissent dans cet enclos qu’est Kitcisakik [au Nord de la réserve faunique La Vérendrye]. Enclos à la fois trop exigu et non desservi. Pas même par Hydro-Québec.

Dans les circonstances,on peut comprendre que la marmite ait explosé quand ces pubs de mauvais goût ont fait leur apparition.

Les propriétaires?

Eaux Vives Water (quel nom à coucher dewouâr!), l’entreprise qui met en bouteille l’eau Eska, appartient à Morgan Stanley Strategic Investments. Sympa, le groupe Morgan Stanley… Et surtout, synonyme de gestion sur le mode spéculation. En septembre 2008, les affaires allaient si bien (perte de 20 milliards!) que le président de Morgan Stanley, Hank Paulson, a offert à JPMorgan Chase de lui DONNER Morgan Stanley; Jamie Dimon a refusé l’offre!

Eska répond aux critiques

… et émet un premier communiqué, laconique, le 28 juin: le président d’Eaux Vives s’y disait désolé d’apprendre que la publicité ait pu offenser. Il y soulignait même le fait qu’une attention toute particulière avait été portée afin qu’il n’y ait pas de référence culturelle spécifique à quelque nation que ce soit 

Puis un second, le 29 juin: «C’est là où nos employés vivent, travaillent et élèvent leur famille. Leurs préoccupations sont aussi les nôtres. Bien que notre nouvelle campagne publicitaire ait soulevé peu de critiques, nous prenons ce genre de commentaire très au sérieux […] À cet égard, nous tendons la main aux dirigeants locaux qui ont émis publiquement leurs opinions afin d’ouvrir le dialogue et d’étudier les prochaines étapes», affirmait le président, Jim Delsnyder

Selon toute vraisemblance, le damage control ne fait toutefois que commencer; la boite de relations publiques qui gère les relations avec la communauté, depuis Val D’Or, promet d’autres développements.

C’est noté.

D’ici là, cependant, je vais utiliser d’autres formes de liquides pour me rincer le gorgoton. Sus aux escogriffes qui se comportent comme des sauvages!
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[1] Contrairement à ce qu’en dit le journaliste, l’eau Eska, autrefois commercialisée sous le nom d’Esker, n’est PAS une eau minérale; c’est une eau de source, filtrée naturellement par son passage à travers un lit souterrain de sable et de gravier nommé « esker ». L’eau qui circule dans le réseau d’aqueduc de la ville d’Amos, en Abitibi, provient elle-même d’un esker situé à proximité; sans le moindre additif chimique, cette eau est, de loin, la meilleure qui puisse couler d’un robinet au Québec.